Black-Friday-Rabatte kalkulieren: Was nach 20 Prozent Nachlass übrig bleibt

Bei 20 Prozent Rabatt bleibt im folgenden Beispiel nur noch halb so viel Deckungsbeitrag pro Bestellung übrig. Um dieselbe Summe wie ohne Aktion zu erreichen, müsste der Shop doppelt so viele Pakete verkaufen. Zusätzliche Werbung ist dabei noch nicht bezahlt.

Rechne für ein bestimmtes Produkt oder einen nachvollziehbaren Warenkorb. Ein pauschaler Durchschnitt über dein ganzes Sortiment verdeckt, dass der gleiche Rabatt bei zwei Produkten völlig unterschiedliche Folgen haben kann.

Eine Rechnung mit bewusst einfachen Zahlen

Das folgende fiktive Rechenbeispiel betrachtet einen Händler mit Vorsteuerabzug und einen Artikel mit 19 Prozent Umsatzsteuer. Für die interne Kalkulation sind sämtliche Werte netto; die genannten Kundenpreise sind brutto. Die variablen Kosten von 60 Euro bleiben im Beispiel je Bestellung konstant. Dazu zählen hier Ware, Verpackung, Zahlungsabwicklung und der vom Händler getragene Versandanteil.

Der Deckungsbeitrag ist der Betrag, der nach diesen variablen Kosten zur Deckung weiterer Kosten übrig bleibt. Er ist noch kein Gewinn. Im Beispiel halbiert er sich, obwohl der Preis nur um ein Fünftel sinkt.

Für den Vergleich setzen wir 100 Bestellungen ohne Aktion an: 100 × 40 Euro ergeben 4.000 Euro Deckungsbeitrag. Beim Aktionspreis braucht der Shop dafür 200 Bestellungen.

Kommen 600 Euro für die Aktion hinzu, lautet die Rechnung:

(4.000 Euro Vergleichsbeitrag + 600 Euro Aktionskosten) / 20 Euro Beitrag je Bestellung = 230 Bestellungen.

Die 230 Bestellungen decken im Beispiel den Vergleichsbeitrag und die Aktionskosten. Ob diese Menge erreichbar ist, bleibt offen. Prüfe ebenso die Ausgangsannahme: Wie gut lassen sich die angesetzten 100 Bestellungen ohne Rabatt begründen?

Setze die Kosten ein, die bei dir wirklich entstehen

Bei deiner Rechnung werden einzelne Kosten anders verlaufen. Zahlungsgebühren können vom Preis abhängen. Ein größeres Paket kostet vielleicht mehr Versand, eine Zusatzschicht mehr Personal. Ersetze deshalb die konstanten 60 Euro durch die passenden Werte für reguläre und rabattierte Bestellungen.

Berücksichtige Retouren mit ihrem tatsächlichen Effekt: Ein vollständig erstatteter Kauf bringt keinen bleibenden Erlös; Rückversand, Prüfung oder nicht wieder verkäufliche Ware verursachen womöglich zusätzliche Kosten. Ziehe nicht einfach eine pauschale Retourenquote von den Bestellungen ab und erkläre den Rest zum Gewinn.

Eine kleine Arbeitsrechnung braucht mindestens den Nettoerlös nach Rabatt, die variablen Kosten je behaltenem Kauf, den erwarteten Retourenaufwand und die einmaligen Aktionskosten. Wenn der Beitrag je Bestellung null oder negativ ist, hilft eine größere Bestellmenge nicht, diese Kosten zu decken.

Rabatt reduzieren oder Sortiment begrenzen

Eine Aktion kann für einen Lagerabverkauf sinnvoll sein, obwohl sie weniger Beitrag als reguläre Verkäufe bringt. Dann ist der vermiedene Lager- oder Abschreibungsaufwand Teil der Entscheidung und gehört ausdrücklich in die Rechnung. Für ein gut laufendes Produkt mit knappem Bestand sieht die Abwägung anders aus.

Vergleiche deshalb einen kleineren Rabatt, ein begrenztes Sortiment und einen Verkauf ohne Aktion. Ein Bundle verdient eine eigene Kalkulation: Der höhere Warenkorb gleicht zusätzliche Ware nicht automatisch aus. Bewerte mögliche spätere Wiederkäufe getrennt; sie sind bei Aktionsbeginn noch kein erzielter Ertrag.

Die Preiswerbung folgt zusätzlich eigenen Regeln. Nach § 11 PAngV ist bei angekündigten Warenpreisermäßigungen gegenüber Verbrauchern grundsätzlich der niedrigste Gesamtpreis der vergangenen 30 Tage anzugeben. Ein intern kalkulierter Wunschpreis ist kein beliebiger Vergleichspreis. Lass die konkrete Darstellung vor der Aktion prüfen.

Hebe für die Auswertung Annahmen und tatsächliche Ergebnisse getrennt auf. Der nächste Schritt ist dann konkret: Sortiment eingrenzen, Rabatt reduzieren oder die Aktion verwerfen. Den organisatorischen Ablauf findest du im Black-Friday-Vorbereitungsplan.