Im fiktiven Shop-Beispiel stehen 200 Bestellungen 10.000 Besuchen gegenüber. Das ergibt eine Bestellrate, auch Conversion Rate genannt, von 2 Prozent: zwei Bestellungen je 100 Besuche. Steigt die Rate bei gleicher Besuchszahl auf 2,2 Prozent, wären es 20 zusätzliche Bestellungen im Monat.

Für die Budgetentscheidung musst du wissen, was von diesen Bestellungen nach variablen Kosten übrig bleibt und wie viel die geplante Shopänderung insgesamt kostet.

Für den Einstieg reichen drei Zahlen

Nimm die Besuche eines typischen Monats, die Bestellrate aus demselben Zeitraum und eine Veränderung, die du durchspielen möchtest. Mit „Besuchen“ sind Sitzungen gemeint, nicht einzelne Seitenaufrufe oder unterschiedliche Personen. Die Definition von Sitzungen in Google Analytics hilft beim Abgleich deiner Berichte. Verwende im Zähler und Nenner eine zusammenpassende Datenbasis; mische nicht ungeprüft vollständig erfasste Shop-Bestellungen mit nur teilweise gemessenen Besuchen.

Die Grundrechnung lautet: Bestellungen ÷ Besuche × 100 = Bestellrate. Für das Szenario wird diese Rate mit 1 plus der relativen Veränderung multipliziert. Aus 2 Prozent und einer angenommenen Verbesserung von 10 Prozent werden 2,2 Prozent. Das sind 0,2 Prozentpunkte mehr, keine zehn Prozentpunkte.

Bestellungen mit eigenen Zahlen berechnen. Der Rechner startet leer. Eine angenommene Verbesserung musst du selbst wählen; sie ist kein versprochenes Ergebnis eines Checks.

Was von 1.600 Euro zusätzlichem Umsatz bleibt

Fiktives Rechenbeispiel: Zu den 20 zusätzlichen Bestellungen kommen 80 Euro durchschnittlicher Nettobestellwert. Das ergibt 1.600 Euro zusätzlichen Monatsumsatz. Bleiben nach variablen Kosten 40 Prozent davon übrig, entstehen 640 Euro zusätzlicher Deckungsbeitrag. Dazu gehören in deiner Kostenbetrachtung beispielsweise Wareneinsatz, Zahlungsgebühren und die für diese Bestellungen anfallenden Versandkosten.

Nun kostet die gesamte Änderung angenommen 2.490 Euro einmalig und 100 Euro zusätzlich pro Monat. Ein voller Monat vergeht ohne Wirkung. In zwölf Monaten bleiben elf wirksame Monate:

11 × 640 Euro − 12 × 100 Euro − 2.490 Euro = 3.350 Euro Saldo.

Die laufenden Mehrkosten fallen schon im ersten Monat an; zusätzlicher Deckungsbeitrag entsteht erst ab dem zweiten. Unter diesen Annahmen sind die 2.490 Euro nach etwa 5,8 Monaten ausgeglichen. Der Saldo umfasst nur die genannten Positionen, keinen vollständigen Unternehmensgewinn.

Welche Verbesserung sollte ich eintragen?

Es gibt keinen seriösen Standardwert, der für jeden Shop passt. Eine angenommene Veränderung von null zeigt dir, was passiert, wenn die Maßnahme nichts bewirkt. Eine negative Veränderung zeigt das Risiko einer Verschlechterung. Vergleiche diese Fälle mit deiner eigenen positiven Annahme, statt nur den schönsten Saldo anzusehen.

Fehlen dir belastbare Ausgangszahlen, prüfe zunächst die Messung. Weißt du nicht, warum Besucher abbrechen, beginne mit einer konkreten Kaufhürde. Der Kaufhürden-Check grenzt diesen ersten Schritt ein. Eine weitergehende Untersuchung beschreibt die Shop-Diagnose. Beide automatisch zusammen anzufragen wäre für denselben Prüfbereich nicht sinnvoll.

Die eigene Rate vergleichen

Aus der Rate allein lässt sich das nicht entscheiden. Produkt, Preis, Besucherquelle und Kaufanlass beeinflussen die Ausgangslage. Vergleiche zuerst ähnliche Zeiträume deines eigenen Shops und suche einen konkreten Abbruchpunkt. Der Ratgeber Kaufhürden vor einem Redesign zeigt, wie du dabei vorgehst.